Cadernos de Seguro

A arte de persuadir

[I]Emoção e razão na comercialização de seguros[/I]

[B]Marcelo Henriques de Brito[/B]

Os profissionais na área de seguros estão cientes de que diante da expectativa de ocorrência de um risco possível, futuro e incerto, nota-se que o segurado, a seguradora e o corretor de seguros apresentam interesses diferentes, que viabilizam negócios. Enquanto o segurado tem um interesse legítimo relativo a uma pessoa ou a um bem, e portanto paga um prêmio para ser indenizado ou reembolsado, conforme contrato, se de fato houver a ocorrência de sinistro coberto, a seguradora tem um interesse legítimo em obter lucro ao gerir bem o seu negócio, isto é, avaliar e aceitar o risco, estipular um contrato e cobrar um prêmio condizente com o risco assumido, além de gerir um eventual sinistro (o que envolve apuração dos danos, regulação e liquidação). Já o corretor está interessado em obter uma comissão por prestar um serviço digno e útil ao conciliar interesses de segurados e seguradoras.

Em todo caso, o seguro é para restabelecer um equilíbrio econômico perturbado, sendo vedado o jogo (a especulação) ou o lucro (receber mais do que valor do bem). Consequentemente, a ocorrência de um sinistro não interessa a ninguém, por representar uma perda para a seguradora, por ocupar o tempo do corretor e, sobretudo, por acarretar algum tipo de ônus ao segurado, até porque há perdas que não podem ser ressarcidas com dinheiro, como no caso do sofrimento emocional com um bem danificado ou perdido. Eis, portanto, um desafio específico da área de seguros: o negócio ocorre em torno de expectativas cuja efetivação de fato não interessa a ninguém.

Acontece que são precisamente as expectativas que despertam o interesse das partes de terem a atitude de firmar uma apólice e de zelar pelo seu cumprimento justo. Ademais, a lembrança de casos iguais ou similares ocorridos anteriormente impactam a concepção de uma proposta, a negociação dos seus termos e a subsequente elaboração da apólice. Esse processo pode ser descrito pelo Modelo Interesse-Expectativa-Atitude (Modelo IEA), que foi desenvolvido pelo autor e apresentado em distintos congressos científicos, nas suas variadas aplicações nas áreas de finanças comportamentais, relações internacionais e gestão ambiental. Adicionalmente, o Modelo IEA Estendido possibilita uma discussão sobre a importância do corretor de seguros identificar bem as expectativas, tanto do segurado quanto da seguradora, dado o impacto dessa atividade sobre o grau de satisfação do cliente.

Assim, o objetivo da versão completa desse artigo, que foi publicada na edição nº 155 da revista Cadernos de Seguro, é apresentar em detalhes o Modelo IEA e sua versão estendida, para mostrar a sua aplicação nas diversas etapas de comercialização de seguros. Com o Modelo IEA e sua versão estendida, são propostas uma nova ferramenta e uma visão original em marketing para seguros, avaliando se a venda de apólices de seguro seria um processo emocional ou racional. A versão completa do artigo oferece, portanto, uma discussão original sobre a relação entre clientes, seguradoras e corretores.

Cabe ao corretor de seguros prestar um atendimento impecável, de forma que seus clientes formem e mantenham uma opinião favorável quanto à ideia de contratar seguros. Os segurados precisam igualmente estar esclarecidos quanto à ?concepção modular? do seguro, cabendo ao corretor sugerir e relacionar muito bem as inclusões e exclusões, incluindo a eventual oferta de benefícios adicionais, como em geral contemplam vários seguros de automóveis. Essa etapa de delimitar bem o escopo terá um impacto notável na satisfação do segurado, conforme ilustra o já mencionado Modelo IEA Estendido. Por isso, além de ser eticamente condenável empurrar uma proposta ou manipular um cliente para assiná-la, a ocorrência de frustrações é mais provável nos segurados com pouca ciência do que contrataram.

Adicionalmente, uma assistência pós-venda amplia as chances do encantamento que fortalece os vínculos entre um segurado e seu corretor. Especial atenção deve ser dada aos segura

15/07/2009 02h19